Nou, daar stond-ie dan hoor, de man van Adidas, met zijn glimmende excuses en z’n strakgestreken polootje, middenin een stoffig Mexicaans dorp waar de geiten meer charisma hebben dan de gemiddelde PR-manager.

Want ja, als je denkt dat het een goed idee is om de traditionele sandalen van een heel volk schaamteloos te plempen in je wereldwijde collectie, dan moet je daarna niet piepen als het misgaat. En mis ging het. Kneiterhard.

De sandaal der schaamte

Adidas had namelijk het lumineuze plan opgevat om een eeuwenoude Mexicaanse huarache te omkatten tot fashion item met een net iets te kek prijskaartje. Wat volgde, was geen warme ontvangst, maar een digitale flamewar vanuit het dorpje Tenango de Doria, waar de oorspronkelijke makers wonen. En terecht. Een beetje met je kaasschaaf door andermans cultuur banjeren zonder zelfs maar een bedankje of eerlijke vergoeding, dat is niet alleen kapsones, dat is ook gewoon kut met peren.

Maar goed, damage control dus. Adidas stuurde een delegatie – ik stel me zo’n stel gladjakkers voor met notitieboekjes en een bakkie pleur in de hand – om sorry te zeggen. Echt waar, alsof je na het leegroven van iemands koelkast terugkomt met een doos Merci en een klopje op de schouder. “We respecteren jullie tradities,” klonk het. Ondertussen hing het hele dorp tussen hoop en wantrouwen, want ja, kwakzilver is het wel vaker bij dit soort bedrijven.

Of het wat oplevert? Moeilijk te zeggen. Misschien een paar gezamenlijke projecten, wat fair trade deals, een lullig bordje in de Adidas-store: “Gemaakt met liefde in Tenango.” Maar de nasmaak blijft, net als bij een koude frikandel uit de frituurpan. En terwijl de PR-afdeling van Adidas zichzelf feliciteert met deze “authentieke dialoog”, denkt het internet: ik rust mijn kaas.